هر زمان که با داستان یا کتاب جدیدی مواجه میشوم، این پاراگراف از رابرت مککی را به ياد ميآورم که در جایی میگوید: «درخواست ما از داستانگو این است: لطفا داستان خوبی برایم بگو، تجربهای به من بده که هرگز نداشتهام و مرا با حقایق تازه آشنا کن. کاری کن به چیزی بخندم که هرگز فکر نمیکردم خندهدار باشد. احساسات مرا با چیزی برانگیز که تاکنون هرگز بر من تاثیری نداشته است. کاری کن که دنیا را از زاویهی تازهای ببینم. آمین.»
چیزی که این روزها بیش از همه به آن نیاز داریم، داستان است. کسی که بتواند داستان خوبی برایمان تعریف کند و به قول رابرت مککی کاری کند که دنیا را از زوایهی تازهای ببینیم. این کار را سالهاست که نویسندهها با نوشتن داستان برای ما انجام دادهاند و اگر آنها نبودند، دنیا چیزی کم داشت. با این وجود چرا باز هم حس میکنیم دنیا چیزی کم دارد؟
اتفاقاتی که نمیچسبند!
کسبوکار، بخش مهمی از زندگی ما را تشکیل میدهد. اتفاقی که سالهای زیادی از زندگیمان را با آن درگیر هستیم و به بیانی دیگر، با آن زندگی میکنیم. حال اگر بخواهیم این وجه از زندگی، یعنی شغلمان را با چیزی پیوند بزنیم که رشد و موفقیت بیشتری به دنبال داشته باشد و آینهی تمام قد خود ما نیز باشد، میتوانیم برایش یک داستان خوب بسازیم; آنهم نه فقط یک داستان خوب، بلکه داستانهای خوبی که نشاندهندهی وجه تمایز ما با سایرین باشد.
کاری که این روزها در تمام جوامع خصوصا در حوزهی تبلیغات کسبوکارها انجام میشود، داستانسرایی، استوری تلینگ (story telling) است. اینکه برندهای جهانی با تحقیقات گسترده به این نتیجه رسیدهاند که برای ارتباط بهتر با مخاطبان خود و درنتیجه فروش بهتر، باید با آنها رابطهای همدلانهای برقرار کرد و این رابطه میسر نمیشود مگر با جلب کردن توجه آنها به سمت خود و کاشتن بذر اعتماد در دلهای آنها، پس یعنی اینکه مسیر جدید و تازهای گشوده شده که بسیار جای کار دارد و باید به آن اهمیت داده شود. این مسیر همان روایت کردن داستان شخصی کسبوکار یا برند خود است که هویت و اعتبار خاصی به آن میبخشد و میان محصول و مخاطبانش پل ارتباطی محکمی ایجاد میکند.
داستانهایی که میچسبند!
کتاب «داستانهایی که میچسبند» نوشتهی خانم «کیندرا هال» که بهتازگی توسط نویسش منتشر شده، یکی از آثار کاربردی و جذاب با موضوع آشنایی با داستانسرایی در حوزهی کسبوکار است. چیزی که در این کتاب بسیار موردتوجه قرار میگیرد، پرداختن به اهمیت داستانگویی و روایت به زبانی ساده و نگاه به جنبههای متنوع آن در تمام امور زندگی خصوصا در کسبوکارهاست. خانم «کیندرا هال» در این کتاب از تجربیات شخصی خود در مواجهه با کسبوکارها میگوید و اطلاعات دقیق و کاملی از جزئیات اتفاقاتی که تجربه کرده را برای ما بازگو میکند. بخشی از این اتفاقات شامل تحقیقات علمی و آماری میباشد که در طی سالهای اخیر توسط افراد متخصص در حوزههای مختلف کسبوکار انجام شده و نتایج آنها بسیار قابل تامل و جالب است.
در جایی از کتاب «داستانهایی که میچسبند» میخوانیم: «بعد از تحقیقات گسترده و سرمایهگذاریهای بسیار در تحلیل رفتار مصرفکننده، اکسترا (نام برند آدامس) دیگر میدانست که در آن دو ثانیهی سرنوشتساز، بیشتر خریدهای آدامس بهطور ناخودآگاه انجام میشوند. پس درنهایت برای اینکه اکسترا بتواند آدامس منتخب باشد، باید میتوانست مدتها قبل از حضور مصرفکننده در فروشگاه، به شکلی واقعی و عمیق با او ارتباط برقرار کند. برجسته کردن ویژگیهای منحصربهفرد مانند عطر و طعم ماندگار آدامس، برای پر کردن شکاف ایجاد شده میان خود و مخاطبانش، کافی نبود، بنابراین تصمیم گرفتند بیش از اینها پیش بروند…»
منظور از ارتباط بهشکلی عمیق و واقعی در این پاراگراف، همان شیوهی صحیح داستانگویی برای مخاطب است که قرار است پیوند جدیدی میان او و مخاطبانش برقرار کند و تاثیر بزرگی داشته باشد.
در این کتاب ما با فصلهای زیادی روبرو هستیم که به تفصیل دربارهی اهمیت داستانگویی، قدرت قصهپردازی، چه چیزی یک داستان عالی میسازد؟، تشریح چهارچوب داستانسرایی و چگونه هرکس میتواند داستان کسبوکار خود را به بهترین حالت بنویسد، میپردازد. از نکات مثبت این کتاب میتوان به ساده و روان بودن زبان آن اشاره کرد که برای درک بهتر، مثالهای روشن و شفافی دارد. نکتهی خوب دیگر این کتاب، همراه شدن با خواننده بهصورت مرحله به مرحله و توضیح کامل هر قسمت برای او می باشد که اینکار باعث میشود سوال و ابهامی در رابطه با شیوه ی داستانگویی در تبلیغات باقی نماند.
کتاب داستانهایی که میچسبند، بسان راهنمایی گامبهگام و اثربخش برای بازاریابان دیجیتال، بازاریابان محتوایی و تولید کنندگان محتوا نقش ایفا میکند. آموزههای مختلف این کتاب که برآمده از تجارب مختلف خانم هال است به شما کمک میکند که بتوانید با لحنی درستی و شکل کارآمد، داستان برند خود را روایت کند.
در آخر باید بگوییم همانطورکه شاعرهی آمریکایی، موریل روکایزر، در جایی گفته: «جهان نه از اتمها که از داستانها ساخته شدهاست»، پس شروع کنید و در این جهان داستان خودتان را بیابید و آن را روایت کنید.
